Le 3 septembre, un CTO à temps partagé, Justin McKelvey, a publié le prix d'une nouvelle forme de confiance : 200 à 500 dollars pour environ deux heures de relecture, payées par quelqu'un qui a construit une application sans savoir coder et veut maintenant la mettre devant des clients. Relisez la phrase. La relecture est la partie chère. Le logiciel, c'était le week-end.

Voilà à quoi ressemble la fin du SaaS, et ce n'est pas une courbe boursière. C'est une personne à la table de la cuisine qui décrit l'outil dont elle rêve depuis dix ans et en obtient une version qui marche avant le dîner. Wall Street appelle ça la SaaSpocalypse et compte les capitalisations. Je préfère compter les outils. Cette semaine nous a donné cinq raisons datées de penser que le décompte a commencé, et une raison de penser que cela change à quoi sert un studio comme le nôtre.

Le contexte tient en une semaine de début septembre. Le 1er septembre, le modèle qui fabrique du logiciel a baissé de prix. Le 3, une entreprise de contrats s'est mise à vendre à ses clients de quoi construire leurs propres agents. Le 4, un éditeur de gestion de projet a dépassé ses objectifs et perdu 14 % en une journée. Entre les deux, l'entreprise dont le produit consiste à « décrire, et ça existe » préparait un prospectus d'introduction en bourse valorisé entre 1 500 et 2 000 milliards de dollars. Et le 31 août, Notion a livré une fonction appelée Skills, pour qu'un flux de travail inventé lundi soit réutilisé par un agent mardi.

Que s'est-il vraiment passé pour le logiciel cette semaine ?

Le 1er septembre, Anthropic a mis Claude Fable 5.1 à disposition de tout le monde, sur toutes les plateformes, environ 25 % moins cher que Fable 5 pour les usages courants et jusqu'à 45 % moins cher pour les longues sessions agentiques, selon MacRumors. En juin, nous avions écrit sur la suspension de Fable 5, trois jours après son lancement. Trois mois plus tard, le successeur est en vente avec une facture plus basse. L'outil qui fabrique des outils est devenu moins cher un mardi, et presque personne hors du secteur ne l'a remarqué.

Le 3 septembre, Docusign a publié un chiffre d'affaires trimestriel de 875,7 millions de dollars, en hausse de 9 %, et relevé ses prévisions annuelles. Agent Studio, lancé en août, permet aux clients de construire, gouverner et déployer leurs propres agents pour des playbooks, des audits de conformité et l'évaluation des prix fournisseurs. Une entreprise qui vend du logiciel de contrats vend désormais de quoi construire soi-même l'outil de contrats. Son directeur général explique que les agents « exécutent maintenant des flux contractuels de bout en bout, en toute sécurité ». Cette phrase décrivait autrefois un salarié.

Le 4 septembre, Asana a dépassé les attentes et perdu 14 % avant midi. AI Studio et AI Teammates ont apporté un quart des nouveaux revenus récurrents, contre 17 % le trimestre précédent. La marge brute a reculé, parce que le calcul IA a un compteur. Le marché a lu les deux faits ensemble : l'entreprise qui vendait des sièges vend maintenant quelque chose qu'un client pourrait construire, et paie l'électricité pour le vendre.

Entre le 2 et le 5 septembre, The Information puis Venture Atlas ont rapporté qu'Anthropic prévoyait de déposer son prospectus après le Labor Day, avec une valorisation visée de 1 500 à 2 000 milliards de dollars et une levée de plus de 60 milliards, avant que le calendrier ne glisse à la mi-octobre. On peut discuter le chiffre. On ne peut pas discuter ce qu'il valorise : un produit dont toute la promesse est qu'une phrase devienne du logiciel.

Et le 31 août, Notion a livré Skills, des flux de travail enregistrés et réutilisables, plus des brouillons privés pour les idées à moitié formées, trois jours après avoir permis à ses agents de proposer des modifications qu'un humain approuve ligne par ligne. Mettez les cinq faits côte à côte et le motif apparaît. Les entreprises qui vendent du logiciel vendent désormais la capacité de fabriquer du logiciel. Le prix par siège est la victime, et la personne à la table de la cuisine, la bénéficiaire.

L'outil que vous avez en tête est devenu un projet de week-end

Le récit le plus honnête de ce basculement que j'ai lu cette année n'est pas un rapport. C'est un billet de Francis Irving, publié le 13 août, sur les trois applications qu'il s'est construites : une app de lieux parce que les listes de Google Maps dézoomaient sans arrêt, une app de visages qui utilise la répétition espacée pour entraîner sa mémoire (il est prosopagnosique), et un lecteur Spotify sur mesure parce que Spotify ne lui a jamais donné de dossiers. Coût total : un abonnement Claude à 18 livres par mois.

« Elles sont dangereusement proches de quelque chose que d'autres pourraient utiliser. Si je les avais écrites il y a cinq ans, je serais en train de les marketer et de chercher des utilisateurs. Là, tout de suite, ça me paraît légèrement… épuisant ? »

Cette citation contient tout le basculement en trois phrases. Pendant vingt ans, un bon outil ne pouvait vous atteindre qu'à travers une entreprise : un fondateur, un deck, une page de tarifs, un forfait par siège. Maintenant l'outil vous atteint à travers vous. Personne ne le marketera. Personne n'en a besoin.

Cela se passe aussi dans les entreprises, et pas au service informatique. La recherche de Hudson Labs sur l'internalisation du logiciel, en juillet, cite Jack Henry, une société de technologie financière, à propos d'une application de gestion des voyages construite par un collaborateur non technique, « ce qui nous a permis de répondre à un besoin métier sans acheter de licence supplémentaire ». La même entreprise utilise près d'une centaine d'outils IA approuvés. La personne qui avait besoin de l'outil a fait l'outil. Le cycle d'achat a duré une pause déjeuner.

La méthode publiée par McKelvey le 3 septembre mérite d'être lue précisément parce que ce n'est pas un processus de développeur. Une page de spécification avant le premier prompt. La plus petite version d'abord : un écran, une action. Une fonctionnalité par prompt. Un commit à chaque état qui marche. Essayer de tout casser avec des formulaires vides et deux onglets. Puis payer un humain pour regarder avant que quoi que ce soit touche à l'argent ou aux données personnelles. C'est une discipline de cuisinier, pas d'ingénieur : mise en place, goûter en cours de route, et ne pas servir le poulet cru.

Pourquoi cela touche-t-il le studio, et pas seulement Salesforce ?

Retool a interrogé 817 personnes qui construisent du logiciel en entreprise : 35 % avaient déjà remplacé au moins un outil SaaS par un développement maison, et 78 % prévoyaient d'en construire davantage cette année, rapportait LeadDev le 8 juillet. Klarna qui éteint Salesforce et Workday, c'est l'exemple que tout le monde cite. Celui auquel je reviens est plus petit. Warp, un éditeur d'outils pour développeurs, a sorti son site marketing de Framer pour une version faite en interne et remplacé sa plateforme de documentation par quelque chose qu'il a écrit lui-même.

Un site web est aussi un abonnement SaaS, vu sous un certain angle. Si un client peut reconstruire un CRM en un trimestre, il peut reconstruire une landing page en une soirée, et certains le feront. Praveen Jonnala, un DSI qui écrivait dans CIO le 20 mai, a résumé le mécanisme en une ligne : « La douve n'a jamais été le code. La douve, c'était le coût d'écrire le code. » Les studios avaient une version plus petite de la même douve. Le coût de construire les écrans.

Alors que possède un studio quand les écrans sont gratuits ? Les règles. Menao, une application B2B pour les artisans, avait besoin d'une marque avant même que ses fondateurs puissent briefer un studio UX/UI, parce que le produit n'existait pas encore. Nous avons dessiné les règles plutôt que les écrans : un logo modulaire, une palette violette distinctive, une grille de construction des icônes, et un brand book qui n'était pas fait pour les investisseurs. Il était fait pour que l'équipe de développement l'ouvre le premier jour et construise à partir de là. En 2026, cette équipe est peut-être un fondateur et un agent. Le livre est le même objet. Son lecteur a changé, et il travaille désormais à deux heures du matin sans poser de questions.

C'est pourquoi nous pensons maintenant un système de marque comme quelque chose qu'une machine doit pouvoir lire : des tokens, des échelles typographiques, des règles de composants, un ton, écrits pour qu'un outil construit à la table de la cuisine un samedi ressemble encore à l'entreprise le lundi. Le livrable remonte en amont. Il cesse d'être le site pour devenir ce à partir de quoi chaque site, chaque outil et chaque agent sera construit.

La porte entre design et développement est-elle enfin ouverte ?

Le mur est tombé par étapes cette année, et cette semaine a ajouté une brique au tas. Le 1er septembre, Figma a rendu ses plugins génératifs et ses shaders publiables, avec accès au code et un serveur MCP pour que les agents lisent le fichier. Depuis le 28 mai, Figma Make travaille directement dans une base de code locale : un designer sélectionne un élément dans le produit qui tourne, change l'espacement ou la couleur, et l'agent trouve et modifie le code. Le changement devient un commit local, puis une pull request avec le nom du designer dessus. Les deux auteurs de Figma ont écrit la ligne que j'encadrerais : « Design contre code est une fausse opposition. »

Nous avons écrit en avril que Claude Design signait la fin du handoff, et en juin que les outils de design étaient devenus des agents. Ce que cette semaine ajoute, c'est la conséquence humaine. Le handoff était un document : un PDF, un lien Zeplin, un fil Slack appelé « final final ». C'est maintenant une conversation dans un seul fichier. Une designer change un token et le diff porte son nom. Un développeur choisit une fonte parce que la designer est à déjeuner et que l'agent en a proposé trois. Les deux vont bien. Le rôle du milieu, celui qui traduisait, s'amincit.

Pensez à la cuisine ouverte. Pendant un siècle, les restaurants ont caché la cuisine derrière une porte, et le serveur portait les assiettes et les plaintes dans les deux sens. Puis le mur est tombé : le cuisinier voit le client, le client voit la flamme, et le plat change à cause de ça. La couche de traduction n'est pas devenue plus efficace. Elle a disparu, et une autre compétence est devenue visible, celle de la personne qui goûte, dresse et parle en même temps. C'est le design engineer que tout le monde recrute, et de plus en plus ce que fait un directeur artistique : relire le diff de l'agent comme un éditeur relit un manuscrit.

Plus humain, pas plus petit

C'est la partie que les récits sur « la fin du SaaS » ratent, et la raison pour laquelle je voulais écrire celui-ci. La nouvelle intéressante n'est pas la capitalisation. C'est qui construit, et quoi. Une app pour se souvenir des visages. Un outil de gestion des voyages par quelqu'un dont l'intitulé de poste n'a rien à voir avec le logiciel. Un lecteur de musique avec des dossiers. Ces outils ont la forme d'une personne, pas d'un segment de marché, et aucun product manager ne les aurait jamais priorisés, parce que le marché d'un entraîneur à la reconnaissance des visages pour un homme à Londres, c'est un homme à Londres.

Le SaaS, c'était le food court. Le même menu pour tout le monde, le ketchup au même endroit, le prix du siège sur la porte. Le logiciel personnel, c'est la table de la cuisine. La recette change parce que votre enfant ne mange pas d'oignons, et personne ne remplit de demande de fonctionnalité. Je trouve ça plus émouvant que n'importe quelle statistique de productivité, parce que cela ramène le logiciel à ce qu'il était pour les premiers bricoleurs : une chose qu'on fabrique parce qu'on en a besoin, pour les gens dans la pièce.

Pour une marque, cela a deux conséquences, une dehors et une dedans. Dehors, vos clients vous rencontreront de plus en plus à travers des outils qu'ils ont construits : un agent qui lit votre site, un tableau de bord qui va chercher vos prix. Votre marque doit survivre au fait d'être démontée et remontée par l'outil d'un inconnu. C'est une question de système, pas une question de logo. Dedans, votre propre équipe construira quarante petits outils cette année. Si chacun a une allure et une voix différentes, la marque se dissout à l'intérieur de l'entreprise avant de se dissoudre à l'extérieur. Le brand book était autrefois pour les agences. Il est maintenant pour tous ceux qui, dans l'immeuble, ont un prompt.

Le risque : vingt-cinq millions d'applications à moitié finies

Lovable, l'entreprise de Stockholm qui a fait de « construire en discutant » une catégorie, affirme que 25 millions de projets ont été créés sur sa plateforme la première année, un chiffre repris dans un guide pour fondateurs publié le 4 septembre. La plupart de ces projets sont inachevés, et c'est très bien. La plupart des croquis sont inachevés. Les ennuis commencent quand un croquis manipule une carte bancaire.

La liste de signaux d'alerte de McKelvey se lit comme le rapport d'inspection d'une cuisine jamais inspectée : des clés d'API qui traînent dans le front, des pages accessibles sans se connecter, un fichier énorme, des pannes qui ne disent rien. Sa règle la plus courte est la meilleure. « Ça tourne » n'est pas « c'est fini ». La marge brute d'Asana a perdu 80 points de base en calcul sur un seul trimestre. Quelqu'un paie les tokens, et l'outil qui semble gratuit a un compteur que vous n'avez pas encore vu. Et le patron de Klarna, qui a bel et bien éteint Salesforce, a nommé le coût caché dans l'article de LeadDev : le coût de bascule des données. Votre propre outil possède vos données, et ensuite vous possédez les sauvegardes.

Il y a aussi un risque de design, et il va contre mon propre argument. Si tout le monde construit avec les mêmes composants et le même agent, tout ce qui est fait à la maison finit par ressembler à la même maison. J'ai écrit ce matin sur ce qu'une marque possède encore quand la texture est gratuite, et la même logique vaut pour les outils : une application personnelle peut être personnelle dans sa fonction et générique dans sa forme. C'est exactement là que le design revient.

Et la tension honnête pour nous : je ne suis pas certain que le studio survive à toutes les versions de cette histoire. Si l'agent d'un client peut lire notre brand book et construire le site, la facture du site disparaît. Nous parions que la facture du livre grossit, parce que le livre est désormais lu par plus de constructeurs que jamais. C'est un pari. Les studios qui continuent de vendre des écrans en font un autre.

Que devrait faire un fondateur ou un directeur de création la semaine prochaine ?

La fin du SaaS n'est pas un krach. C'est un déménagement. Le logiciel quitte le parc d'activités pour la table de la cuisine, et c'est à la table de la cuisine que votre marque sera testée ensuite, par des gens qui ne liront jamais vos guidelines et construiront avec quand même. Mettez la table avant l'arrivée des invités.

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